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“品牌六字诀” 设计背后的品牌思维

来源:网络日期:2019-05-23

在市场营销领域并不存在什么事实,更不存在更好的产品。有的只是在顾客或潜在顾客消费者心中的认知。只有这种认知才是现实,其他的都是幻觉。

品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度,也就是认知的结果。所以市场营销不是一场产品战,而是一场品牌认知战。

 要想打好品牌整合营销的战争并赢得市场,我们必须掌握六个关键词,分别是:(品牌)钩、(文字)钉、(视觉)锤、(广告)风、(公关)火、(互联)网

我们称之为品牌营销的六种武器。

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品牌钩,强调的是品牌的名称必须具有吸引力和影响力,能够吸引受众关注并购买,成为消费者;

文字钉,说的是以文字形式表达出来的品牌定位和卖点必须简洁有力,能够快速深入人心,获得认同;

视觉锤,是通过品牌形象的视觉力量,帮助品牌定位和卖点更快、更好地进入消费者的心智;

我们常常说公关点火,广告吹风,是指在做品牌传播的过程中,最合理也最有效的做法是公关先行,用公关的星星之火制造热点话题、进入受众的视野;然后集中广告火力,快速迅猛的传达信息,来建立燎原之势能,让更多消费者认识并接受品牌。

最后一个关键词:互联网。在万物互联的时代,时间碎片化、媒体大爆炸、信息粉尘化……人的注意力被稀释,用好互联网特别是移动互联网,随时随地即时沟通,是打造品牌不可或缺的一环。

 

一部分:品牌钩

如何让你的品牌从一开始就技高一筹?

答案是从一个好名字开始。

 

1、品牌之初,名字第一

2500年前,孔子就曰过:名不正、则言不顺,言不顺、则事不成!

在品牌营销的万里长征中,建立品牌是第一步。

而建立品牌,要从品牌名称和品牌标识开始。

在所有的品牌识别元素中,名字是最重要的——如果我们用奥卡姆剃刀(奥卡姆剃刀理论,核心意思是:如无必要,勿增实体。)来对品牌识别体系进行简化,毫无疑问,简化到最后剩下的一定只是名字。

不难理解,因为品牌本来就是为识别不同所有者或生产者、背书商品品质、承诺产品价值而生(在关于品牌一词的起源学说中,牛马屁股上的烙印这一说法认同最高)。

 

一个好的名字会自带BGM,引人注目;更会自带流量,节省广告费。拥有一个强有力的品牌名称往往意味着市场营销已经成功了一半。也许就像朱丽叶定律所说:玫瑰也可以叫别的名字

但是,只有叫罗密欧的罗密欧才是罗密欧(乔伊斯定律)。

所以在中国,宝马、奔驰一定比福特、通用更受欢迎。

在品牌建立之初,多花点儿时间和资源起个好的品牌名字是值得的。

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2行不更名,坐不改姓,名字不能轻易改。

几乎已经成了惯例,每年年底,都会有那么几个专业机构发布报告,总结过去的这一年又有多少知名品牌修改甚至更换了LOGOVI

更新LOGOVI的品牌比较多,但是更改名字的很少——除非品牌资产已被彻底摧毁甚至是负资产,从零开始建立一个新品牌比亡羊补牢的代价更低。

改名意味着隐姓埋名或者改头换面变成另一个,而VI再设计则意味着与时俱进”“更新的,或者改变中”“升级中

 

当年,史玉柱在脑黄金和巨人大厦项目遭遇滑铁卢之后,痛定思痛,成立健特生物(巨人英文Giant)推出脑白金,东山再起,开始新的征程。也许不是恋旧,而是舍不得巨人这个好名字。

还有这个关于华为启用新英文名的愚人节玩笑:

 

其实,华为的LOGO是做过几次优化的。 

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但是,更改英文名都只是愚人节玩笑,中文名更不能改。

 

当然,品牌史上也不乏更改品牌名字的经典案例,比如

麦当劳公司真的改名为金拱门,引起网友无数吐槽和关注。

当年BMW汽车进入中国时,最初不叫宝马,而是叫巴依尓。

毋庸置疑,品牌更名最著名的案例要数可口可乐了——

20世纪初刚刚进入中国市场的时候,蝌蚪啃蜡这个名字的确会带来不好的联想,加上可乐本体棕黑,更加无人问津。于是可口可乐公司不惜重金悬赏求名,旅英上海学者蒋彝凭借可口可乐一举拔得头筹。这也是翻译界最经典的翻译案例,充分展现了信、达、雅的要求。

名字不能轻易改,但可以改。

名字改不改,最终取决于名字好不好。

 

3、怎样为品牌起个好名字?——品牌命名指南

品牌名字如此重要,所以品牌命名不是一件轻而易举的事。

品牌命名方法论千千万,但是,不管学院派还是野路子,几条基本原则必须重视:

()合法原则。品牌命名的首要前提是能够得到法律保护。否则,一旦发生商标纠纷,很可能是为他人做嫁衣裳,赔了夫人又折兵。

广药与加多宝的王老吉商标之争,虽然王老吉品牌因加多宝的运营而红极一时,成为凉茶之王,但王老吉商标和红罐最终还是归广药集团所有。

 (二)好认易懂,好念易记。品牌名字只有好认、易懂、好读、易记才能更高效地发挥它的识别功能和传播功能。

宝马、联想、可口可乐、支付宝等知名品牌的名字,简洁、独特、新颖、响亮,一听即懂,过目不忘。

()暗示产品特点原则。从产品的特点、功能、形态等属性来命名,让消费者从它的名字就能一眼看出它是什么产品或者具有什么功能。宜家、淘宝、五粮液、农夫山泉、创可贴等都是无需解释的彪悍名称

()文化认同与跨越地理限制原则。即适应消费者和潜在消费者的文化价值观念。

SONYLenovo的命名就是基于品牌全球化的需求,而可口可乐、宜家、宝马、奔驰的中文翻译也堪称神来之笔,可圈可点。

()区分竞品。仅靠名字能够实现与竞争对手的品牌区隔,避免与其他品牌特别是行业内品牌的名称相似。

比如去哪儿、360杀毒软件、瓜子二手车直卖网、奈雪的茶都是跳出行业俗套的命名案例。

 起点很重要,就象王思聪校长的事业起点是很多人一生也达不到的终点。品牌的起点也许不能决定品牌的命运,但是却可以让品牌营销之路事半功倍。

所以,在可以掌控的品牌建设之初,就起个好名字,用品牌名字钩住粉丝和消费者吧。

 

 

第二部分:文字钉

文字钉,就是要给消费者一个购买理由。所谓的超级话语也是如此。

 自人类社会劳动分工以来,市场经济场景中,商品生产出来,就是为了交换。要实现交换价值,就要供需匹配。

营销人津津乐道的把梳子卖给和尚不是营销,而是欺骗——因为供需不匹配。当然,如果是释迦牟尼年少时用过的同款梳子或复刻版则另当别论,因为具有纪念价值。

 文字钉是匹配供需的手段,它告诉受众品牌的定位(产品定义、市场定义和客群定义):我是谁,我因何而生为谁而来,有何不同。我们常说的坐奔驰,开宝马,就体现了它们的品牌文字钉已经深入人心:奔驰是宽敞舒适的豪华轿车,是成功者用来乘坐的;而宝马是动力澎湃的终极驾驶机器,亲自开才是乐趣所在。

 

17定律与品牌选择。

著名的心理学家乔治·米勒发现,人们的记忆,无论是短暂记忆或长期记忆,都和数字“7”有密切关系。

简而言之,该理论认为:人们能记住事物的数量一般不超过7

也就是说,消费者的品牌选择阶梯上最多只有7个位置,比如智能手机品牌,你记住的可能是iphone、三星、华为、小米、vivooppo......

你常用的购物网站可能是天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、唯品会、当当......

而你常浏览的专业网站可能是站酷、数英、梅花、顶尖文案、广告门......

还有谁?剩下的好像要仔细想想才能给出答案。

 

更进一步,如果一个事物被提及7次或以上,基本上也就在你的脑海中扎根,长期记下来了。

这是为什么推销员即使被拒绝,仍然会不断的拨打你的电话,屡败屡战。

所以,对于品牌营销传播而言,你的传播应该至少到达受众7次才能被记住。这也是为什么很多深入人心的知名品牌,比如宝洁的沙宣洗发水还在不停打广告的原因。

 

一旦你的品牌进入了消费者的品类选择阶梯,消费者就会根据自己的需求和品牌定位对号入座,进行选择。

消费者心智容量和耐心都很有限,让消费者对你的品牌一见钟情,至少进入品牌选择阶梯,这就是我们寻找发掘并打磨文字钉的背景和目的。

 

2、打造文字钉,简单第一。

钉入木头的钉子为什么要尖锐?

因为集中力量于一点更容易攻破壁垒。

 

市场也是如此,所以品牌的定位和卖点一定要简单、聚焦,少就是多,能用一个词表达的,就不要用一句话。

通过将自己的产品或业务范围浓缩成一个词汇或一句短语,将其植根于人们的头脑中,这个词汇或短语就是品牌的文字钉。

 

市场中的成功企业在自己的业务领域中都拥有自己的文字钉——

比如SMART正在占据小车这个词汇(这个词汇本来是属于大众甲壳虫的,只是大众放弃了;mini也小,但和smart比起来还是大得多。smart的产品就是很完美的视觉锤);

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比如红牛,占有了能量饮料这个词汇(当然,佳得乐和怪物能量还在争夺);

比如海底捞,毫无争议地占有火锅服务这个词汇……

如果你能够找到一个代表自己公司(产品或服务)的词汇或短语,并将它深深植根于人们的头脑中,那么你就可以非常成功。

 

打造品牌文字钉的难点不在于产品优点太少,恰恰在于产品的优点太多,舍不得有目的地主动舍弃。文字钉的发掘可以从多个方面入手,比如:

目标客户:小米手机为发烧而生,面向手机发烧友;Pepsi-Cola面向年轻一代,新一代的选择;拉菲是高端人群更喜欢的红酒品牌,茅台是政商人群更喜欢的白酒

服务特色:京东商城强调多、快、好、省,苏宁易购则凸显其线上线下优势讲上网上街上苏宁

利益相关:绿箭口香糖清新口气,高露洁牙膏防止蛀牙

可以看出,在选择定位文字钉的词汇时,不能选择象QualityTaste品味之类的空泛词汇,而要选择一些具象的词汇,才能形成自己的USP(独特销售主张)并直击消费者痛点,成为消费者的购买理由。


3、文字钉,越走心越有效

文字钉是用来打动消费者的,只有消费者一看就懂,一听就能记住,才有可能达到传播的目的,并进一步,口口相传。

所以文字钉的词汇或短语需要非常简单,那种能够从消费者口中听到或者直接从词典中找到的简单的词汇,效果是最好的,比如:

农夫山泉农夫山泉有点儿甜,唤醒儿时记忆,矿泉水的特点感同身受;

百度有事搜一搜,没事看一看,搜索引擎和内容平台的形象跃然纸上;

戴比尔斯钻石恒久远,一颗永流传,为钻石赋予爱情的珍贵价值......

所谓走心的广告,不在于广告有多煽情,而在于广告多真诚。

广告史上从来不乏温情的经典广告,但在走心和走肾之间如果拿捏不准,就会只有娱乐笑果。诸如招商银行信用卡番茄炒蛋微电影广告(《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》),因为情节不合理,细节经不起推敲,弄巧成拙,不仅不走心,连肾也走不了。

而在温情中植入文字钉最经典的案例当属邦迪创可贴韩朝峰会篇——

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2000年,韩国总统金大中和朝鲜主席金正日成功会晤,成为国际瞩目的大事。这张照片也因此成为众多报纸的头条。

邦迪创可贴借势该事件,创作了这则广告,一句没有愈合不了的伤口,将创可贴的文字钉愈合表现的淋漓尽致,毫无悬念地获得当年的莫比广告奖金奖。

 

4、认知很难被改变

钉入木头的钉子很难被取出来,文字钉一旦在人们的头脑中扎根,要改变它也是一件非常困难的事情。

许多著名的公司成功的将代表自己的概念植入了人们的头脑中,即便是它自己也很难改变受众的认知,比如柯达,在胶卷领域太成功了,胶卷的认知已经根深蒂固,所以柯达品牌的数码相机很难被消费者接受;

奔驰就比较聪明,自知在顾客认知中代表豪华轿车,所以在生产针对年轻一族的时尚小车的时候,它选择了推出一个全新的品牌——这就是smart

基于认知很难改变这一事实,我们要慎用品牌延伸。

如同人的生命由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡一样,一种产品进入市场后,它的销售量和利润会随着时间的推移而改变,呈现一个由少到多再由多到少的过程。这就是产品的生命周期现象。

产品生命周期是客观存在的。但是,每一位CEO都有着不断增长的欲望,不论是为了名还是为了利。当某种产品进入成熟期和衰退期,增长速度放缓或者负增长的时候,CEO就开始寻找新的增长方法了。而最常用的方法就是延伸——将一个成功的品牌放在一件新的产品上。从短期来看,品牌延伸是投资回报率比较高的一种选择,可以借力借势,快速、低成本的抢占市场。但从长远来看,延伸对于公司的发展弊大于利。比如在饮料行业,推出新口味是争取市场份额的常用方法之一。更多口味,更多市场份额,听起来很合理,实际上并没有什么用。当股神巴菲特喜欢上樱桃味可口可乐之后,就不买经典可乐了。

所以请记住:品牌延伸意味着分散力量,意味着品牌文字钉变得不再尖锐。

 

第三部分:视觉锤

爱达法则AIDA告诉我们,消费者购买行为的产生有4个过程,Attention(注意)Interest(兴趣)―Desire 欲望)Action(行动)。第一步就是吸引注意。

眼睛是我们从外部世界获得的信息的重要通道,人从外部世界获得的信息中,80%由眼睛获取。

品牌有了文字钉之后,理性、犀利的文字钉主要作用于人的左脑。

而一画胜千言,感性的视觉形象能够调动消费者的右脑,无疑会为品牌营销锦上添花。

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1、绕不开的注意力经济

先看两个让人震惊的结论:

a、现在每48小时所产生的数据量,相当于人类文明开始到2003年累计的数据总量。

b、当今世界90%的数据,是近两年内产生的。

第一个结论来自IDC(国际数据公司)的研究,第二结论来自IBM的研究。

它们或许不那么准确,但说出了一个事实:我们已经从一个信息匮乏的时代,走到了一个信息过剩的时代。

 

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙教授在对当今经济发展趋势进行预测时指出:随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。这种观点被IT业和管理界形象地描述为注意力经济(the economy of attention)

注意力经济是指品牌最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。2000年的网络股泡沫破灭之后,注意力经济一度被与炒作联系在一起。但随着信息经济的不断深化,注意力经济也得到了进一步发展,比如最近两年网红的崛起和小视频的冲击,倒逼创意产业解放生产力,增进消费者选择权力。

 

2、视觉形象助力品牌理念深入人心

注意力的稀缺,导致品牌营销工作更加艰难,需要更有智慧和创意的头脑来发现抓取消费者注意力的途径而强有力的视觉形象就是最好的路线之一。

我们常说的视觉形象其实可以分为两个部分:

a、品牌标识。它是品牌名字的视觉化符号,所以应该围绕名字来设计。

在品牌钩部分我们已经讲过:名字第一。

名字比其他识别元素重要这件事儿,其实是有迹可循的:

英文商标中,有太多没有图形只有名字(文字)的例子,尤其以日本品牌和科技企业为甚;

一些中国品牌也开始摒弃图形商标,比如网易严选、超级物种和钱大妈,就没有LOGO图形。其背后的原因很多,主要是两个方面:一是因为复杂,没有必要(注意力经济时代,复杂意味着失去焦点);二是因为有些图形和名字没啥关系,如果硬要联系,就会增加推广成本。

当然,也可以将名字的汉字视为LOGO图形。但是请别忘记,这个图形是为了品牌名称更好的呈现(被强化)或更好的被记住。

 

在现实中,也会有一些解释起来比较棘手的例子,比如被咬了一口的苹果和耐克的钩子,即使只

有图形,也能被认出来。因为他们太有名了。

可是回头想想,事实上,去文字化也是在相当知名之后才进行的。即便如此,你不会称其为被咬了一口的苹果钩子,你称之为苹果耐克"——他们的名字。

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b、视觉形象。主要是在长期的传播过程中体现出来的品牌的调性和视觉风格。

视觉形象要体现品牌个性差异,并长期保持一致性以达到视觉识别效应。这也是很多品牌设计视觉识别系统的目的。只是在长期的使用过程中视觉疲劳了,所以偶尔动了改变的心思。如果不是因为品牌形象设计太low或者与受众审美脱节,不要轻易去改头换面。

 

关于视觉形象,重要的事情说三遍:

差异!差异!差异!建立视觉形象的差异性,可以从图形、颜色和字体三方面入手。耐克的钩子、中国银行的铜钱是图形logo的代表;Hermès橙、Tiffany蓝是成功的颜色识别;而佐藤可士和的优衣库、华润的华字则是字体方面的代表。

重复!重复!重复!Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落格声音,Windows的开机声音,乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......品牌形象之所以能被消费者识别,正是因为数年如一日的坚持与重复。

 

3、打造视觉锤的十个关键词

视觉锤不是可望不可及的海市蜃楼,而是非常实用且容易落地的品牌形象打造方法。任何一家企业都可以从以下十个维度去检视,去探索,打造品牌独特的视觉锤:

a、形状,简单第一。红十字、耐克的钩子、麦当劳的金拱门、奔驰的三针星之所以经典,就是因为足够简单。

b、颜色,不同为上。在地产中介领域,中原地产和世联地产的品牌标准色是红色,于是链家选择绿色作为品牌标准色,而贝壳则选择了蓝色。

c、产品,最完美的锤子。在汽车领域,法拉利、甲壳虫、mini或者smart都是完美的视觉锤产品,能够轻易辨识。

d、包装,要么与众不同,要么死翘翘。椰树牌椰汁的特立独行包装已经成为产品包装的一个神话,而美术大师黄永玉设计的酒鬼酒包装,也是少数让人眼前一亮的包装作品。

e、动态,胜于静态。毫无疑问,广告片能比平面广告更生动、更直观的传递更多的信息和细节,增强说服力。我们的网速越来越快,因为移动互联网时代,视频比文章更吸引人。

f、创始人,天生的雷神。为逻辑思维代言的罗振宇、为聚美优品代言的陈欧,就是品牌最好的形象代言人。

g、符号,将无形的品牌概念视觉化。中国银行的圆形方孔铜钱logo,就很好的传达了银行的属性和中国银行,全球服务的概念。

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h、名人,是一把双刃剑。品牌形象代言人能够为品牌赢得很多的关注,但一旦品牌形象代言人出现危机,很可能会伤害品牌。比如范冰冰偷税事件,让其代言的众多品牌躺枪。

i、动物人格化。天猫的猫,京东的狗,苏宁易购的虎,都是动物人格化的案例。其实在广告界,有个3b创意法则:即baby婴儿、beauty美女和beast动物。如果实在没有创意了,试试3b法则吧。

j、历史感。茅台的品牌识别系统和包装多年不变,所以成为大家最熟悉的品牌。

 

4、未来,会有感官锤吗?

在品牌的不断进化发展中,品牌管理服务事业成为一门大生意,品牌识别也不断成长为一个庞大的、科学的体系。近年吸引了众多关注的感官品牌理论就是一例。

感官品牌理论的创导者马丁·林斯特龙致力于为诸多品牌打造所谓 五维"感官世界:以""悦人、以""动人、以""诱人、以""感人,从而让顾客对品牌始终保持忠诚度。 

感官品牌理论没有错。比如前面说到的Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落款声音,Windows的开机声音,乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......的确能够方便人们识别品牌并做出选择。

人厌烦复杂。在品牌过剩、选择困难的年代,复杂也许并不是解决问题的好办法。正如复杂的格尔迪奥斯绳结,几百年里困扰了无数的智者,最终被亚历山大大帝以最简单的方式解开——一剑劈开。

即便在上面感官品牌的例子中,这些优秀品牌也不是以复杂而成功,而是因为某一方面与众不同的特色而胜出。

 当然,在所有的方面都杰出是一种理想,也是我们努力的方向。

 

第四部分:广告风

商家与消费者沟通的管道和手段中,广告和公关是最常用的两种。

关于广告和公关,有一个寓言故事——

一天,太阳和风就谁更有力量展开了争论。

风说:当然是我,你看下面那位穿着外套的老人,我打赌可以比你更快地让他把外套脱下来。说着,风开始用力对着老人吹,希望把老人的外套吹下来。可是,它越是用劲吹,老人越是把外套裹得更紧。最后,风吹得实在太累了,便停了下来。

这时候,太阳从云彩后面走来出来,暖洋洋地照在老人身上。

没过多久,老人就开始擦汗,汗越流越多,于是老人把外套脱下来。

这时,太阳对风说:温和友善永远强过激烈狂暴。

 

黑的这么专业。我一直怀疑这个寓言故事是公关人改写的,只是没有证据。

 

1、广告的效果悖论

广告之所以被唱衰,与广告效果的不直观和不可测量有很大的关系。

上世界50年代左右,美国百货公司之父约翰·华纳梅克就发出感叹:我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了。广告,广而告之,也就是信息传达。

广告信息有没有被看到?能不能被记住?是可以测量的。

但是有没有促进销售?很难界定。

虽然广告教父大卫·奥格威也说过广告是为了销售这样的话。

但是,要求广告和销售挂钩是有一些现实的难处的

第一,广告从信息传达到购买行为发生会有一个过程。

第二,在整合营销的环境下,广告究竟在其中起了多大作用?很难量化。

在产品匮乏、需求旺盛、传播环境简单的年代,只需要打广告告知信息、沟通有无即可推动销售,于是造就了广告点石成金的幻觉。最典型的例子莫过于cctv标王现象——1995年到2012年,在央视的广告招标大战中,有18标王先后称雄。

但是,孔府宴酒、秦池古酒、爱多VCD、熊猫手机……等多届CCTV的标王最后都轰然倒下,神话不在。当然,这些品牌的倒下并不是广告的全责。这个锅广告不背。广告从来都是锦上添花,偶尔雪中送炭。如果品牌产品或者经营等基础工作有问题,广告只能让品牌死的更快。

在社会生产力大发展的今天,产品极大丰富甚至过剩,消费者选择增多乃至选择困难症,市场竞争激烈层度前所未有,媒介和信息已经超出了人的接受荷载能力……广告被注意到都已经成了问题,传达的效果势必大打折扣。

也许,打广告可能是找死,但至少还有被关注到并产生效果的机会;不打广告,就只能是等死。

 

2、广告的欺骗骂名

和无处不在的诈骗电话或者弄虚作假的上市公司一样,广告常常背负上欺骗的骂名。

其实,客观理性的思考一下,我们就会明白:欺骗人的,不是信息手段,而是信息源。

一方面,广告人的艺术夸张手法有意无意的制造了全息幻觉:广告的场景大多都是虚构出来的理想生活,唯美的不食人间烟火,不需考虑柴米油盐酱醋茶,与普罗大众的生活有很远的距离。

当受众真的相信了广告并购买成为消费者,从唯美的广告场景回到黯淡的现实生活,第一感受就是:被欺骗了。

另一方面,是广告主或者广告代理商蓄意的、无节操的欺骗。

当一切进展顺利时,品牌是不需要大肆广告的。

而当一个品牌到了需要进行大量广告宣传时,往往意味着企业遇到了麻烦或者正在陷入困境。为了扭转局面走出困境,企业常常铤而走险,发布虚假的或者美化的信息,比如:

夸大产品效果。当年的三株口服液,今年的权健保健品减肥、丰胸、美白层出不穷,屡见不鲜。

假冒产地。达芬奇家具实为中国制造,只不过进保税区转了一圈;而你海购海淘的海外优品,可能来自莆田……

虚假信息泛滥的结果就是:越来越多的消费者不敢轻易相信广告信息,更信赖朋友的推荐和用户的口碑。

只是,用户的口碑也是可以通过刷单来造假的,成为了一门生意。

 

套用普希金的一句诗:假如广告欺骗了你,请相信,这并不是广告的本意。

 

3、广告在品牌整合传播中的角色

20世纪无疑是广告的黄金时代,广告行业快速成长并不断爆发,产生了太多的广告大师和经典品牌案例……即使不是后无来者,也绝对是前无古人。

进入21世纪,时间的碎片化、媒体的分众化、信息粉尘化……品牌营销的环境发生了重大变化,随着新媒体和自媒体的崛起,KOL、网红引领风骚。

在微博粉丝排行榜上,谢娜、何炅、杨幂、杨幂等4位明星的粉丝已经破亿。庞大的粉丝数量,让大V的影响力远超过一般媒体。所以,美国总统特朗普可以推特治国。

在阿里巴巴发布的2017《网红互联网消费影响力榜单》上,雪梨综合影响力排名第一,她的公司宸帆,双11当天,350秒破亿,一天卖了3个亿。这种卖货效果,是一般的广告很难达到的。

 

虽然广告也在与时俱进,各种基于网络的广告技术也应运而生,但广告一枝独秀的时代一去不返,以后也可能不会再有。

即便如此,广告仍然是最直接、最快速、最全面的信息传达的工具,是品牌整合营销的重要组成部分。即使是全民剁手的天猫双十一这样家喻户晓的大事件,也需要广告来预热,来传递活动信息。

而且,在信息泛滥、公信缺失的乱象之下,广告行业作为传播产业领域里一支专业、规范的力量,反而成为一股清流,自有其存在价值和意义。

对于广告而言,最好的选择也许是:在品牌整合营销的合唱团中,扮演好自己信息传播的角色,并与其他沟通工具如公关、活动、促销、媒体协作,演奏出一曲品牌营销的美妙乐章。 

简而言之:广告的作用,正在由曾经的创建品牌,转向维护品牌。

 

第五部分:公关火

毫无疑问,广告因为单向传播的缺陷,自卖自夸的特点,以及传播媒介的分众化的趋势,到达率越来越低,传播效果正在式微;而公关以其诚实可信、事件传播轰动效应以及投资回报率高等优势倍受青睐。

于是,有了公关第一、广告第二的说法。

但是,尺有所短,寸有所长。公关和广告作为品牌营销沟通手段,本无优劣之分。关键还在于具体问题具体分析,结合品牌实际情况加以选择和优化组合。

只有合适的,才是最好的。

 

1、公共关系——与谁的关系?

孟子说,天时不如地利,地利不如人和。

品牌想要人和,于是公共关系应运而生。

和广告类似,公关也是一种传播。

只是,广告的脑门上写着广告两个字,而公关往往披戴着各种面纱。

 

公关关系常常以软文、发布会、公益活动等各种形式出现。因为目的不那么直接,所以也不那么令人讨厌。

最近几年比较火的公关活动是产品发布会和马拉松。比如苹果公司的发布会,每次都会吸引众多媒体和粉丝的围观;而锤子科技罗永浩的发布会,热度丝毫不逊于明星演唱户,所以有了单口相声演员的美誉。

公共关系是品牌与社会公众之间的沟通。

社会公众可以分为内部公众与外部公众。内部公众主要是员工,是组织直接面对的群体;外部公众是组织外的一切关系者,一般来说,在组织的外部公众中,消费者、合作伙伴、传播媒介、社区公众、政府等对组织的发展尤为重要。

除了这些常规的公众之外,在所有的公众中,离职员工是一个特殊的存在——他们从内部公众变成外部公众。

而且,因为他们了解企业,有文化认同,往往是很好的客户或合作伙伴,对企业的发展也非常重要。这也是为什么阿里巴巴或者腾讯这样的大品牌,都会举办一些前员工的聚会来整合资源,帮助前员工发展。

2、诚实是最好的公关策略

和寓言故事中被比喻为风的广告不一样,公关往往被认为是太阳——负责任的、诚信的,传递正能量。

深圳市有一个很好的公关案例:来了就是深圳人。

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为什么好?因为真实(真情实感),将一个移民城市的包容性展示的淋漓尽致。

当然,坊间也有传言,说逃离北上广这个话题也是深圳为了吸引人才而策划的。是真是假,无须证伪。不过,深圳市提出了深爱人才的口号,以在抢人大战中吸引人才。

 

公关的第一要义就是诚实。当一个品牌坦诚自己的错误或不足时,会被认为是可信和可以原谅的。比如大家经常吃的苹果,很多年来都是山东红富士一家独大。然而近几年,继新疆阿克苏糖心苹果以我不靓但是我有冰糖心上位之后,云南野生苹果也以我很丑但是我很原生态异军突起。这固然是消费者口味变化的原因,但是这些产地的诚信宣传也功不可没。这样的纯朴做法往往会得到很好的效果。在公众看来,既然愿意自揭短处,那还有什么必要再去弄虚作假呢?

 

当一个品牌开始说明自己的不足时,人们往往会乐于接受,进而站队表达出自己的看法,从而建立有利于品牌的友好环境氛围。

 

3、危机公关的黄金准则

天有不测风云。在公关战略中,最重要的课题莫过于危机公关,因为品牌遭到质疑,信任不再。

人非圣贤,孰能无过?知错能改,善莫大焉。对于公关关系而言,如果应对得当,处理得好,危机往往就是转机。


企业面临的危机不同,处理危机公关的原理却大同小异。5条黄金准则让危机公关不再难做:

准则一:第一责任人。一般由企业最高决策者担任,也可以授权公关决策人全权负责。便于危机发生时快速反应,有条不紊地应对。

准则二:企业与用户的真诚。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指三诚,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这三诚,则一切问题都可迎刃而解。

准则三:危机公关讲究速度。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

作为和广告行业相关的视觉中国版权门事件,事情发生后,在整个处理过程中,视觉中国没有使用公关技巧和辞令进行辩解,而是主动认错并积极配合整改,公众情绪得以安抚,有效控制了事件议题的进一步扩大化,最后以罚款30万元的行政处罚完结,也算是全身而退了。

不过,如果视觉中国不终止碰瓷式维权作恶,恐怕也难得以善终。

准则四:全面系统看待危机。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。

准则五:获得权威的肯定。请重量级的第三方来站台和佐证,使消费者解除对自已的警戒心理,重获信任。

最近沸沸扬扬的马云996事件,针对各方的热议,《人民日报》也发表评论员文章。马云及时主动再谈996,称任何公司不应该,也不能强制员工996”向奋斗者致敬。在事件中,马云作为第一责任人,及时回应各方质疑,强调自己应该说些真话,并全面阐述自己的看法,获得了各方理解,避免了引发更大的危机。这个案例也印证了黄金5准则的科学性。

 

4、过犹不及的公关技巧

既然公关的第一要义是诚实,那么,公关手段必须谨慎使用,多一些真诚,少一些技巧。因为一旦弄虚作假和过度滥用技巧,水落石出之时,就是公众用脚投票的之时。

演艺圈有一个词叫人设,也就是包装出来的个人品牌形象。明星人设坍塌的事件层出不穷,因为路遥知马力日久见人心,狐狸总会露出尾巴。

有一个迷信公关技巧有恃无恐的品牌,就是不作不死的ofo小黄车。

作为共享单车领域名列前茅的品牌,ofo小黄车的品牌形象还是不错的。在退押金这件事情上却让人看清了真面目:创始人兼CEO戴威口口声声向死而生,却是作恶至死ofo公司公关部永远在道歉,但该公司就是不认错,就是不改正错误,就是不退押金(洋人除外),将事情推向不可扭转和无法挽回的深渊。

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另一个让人看不明白的公关事故就是京东创始人刘强东明大性侵门事件。

先是否认被捕。后又否认性侵。检方不予起诉之后又被女方民事诉讼。事件发生已经半年多,至今没有真相大白。结果就是各种细节曝光,各种剧情反转,各种版本不断演绎,媒体不断重提,对京东品牌造成极大伤害。

 

美国历史上最伟大的总统之一亚伯拉罕·林肯说过一句名言:你可以在部分时间骗所有人,也可以在所有时间骗部分人,但不能在所有时间欺骗所有人。

这证明了一点:大智若愚,过犹不及。

 

第六部分:互联网

平均每一百年便会出现一种新的大众传媒。

在整个人类历史上,只出现了五种大众传媒:书籍、期刊、广播、电视和网络。

上帝7天创世纪,而互联网正在开创一个美丽新世界。

 

在《必然》一书中,KK提出了12个关键词来描述未来三十年科技发展的必然趋势,其中有些词诸如屏读、互动,都是和互联网紧密联系的。

继空气、水和阳光之外,互联网已成为现代人极度依赖的元素之一。

对于互联网,混沌初开,没有结论,只有已知和无限可能。所以只列举一些基础的手段,抛砖引玉。

 

1、为什么要重视网络营销?

你可以离线多久?

现在普通人的生活已经离不开微信、支付宝等常用手机APP,上街可以不带钱包,却必须拿个手机;街边买个包子、买把葱都能用手机支付,这些看似平常的生活习惯的改变,背后却是整个互联网基础体系的飞速发展缩影。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示,中国网民已经达到了惊人的8.29亿,而且其中手机网民达到了8.17亿。也就是说,每10个中国人,就有6个会上网,并且活跃度也可谓节节高升,人均每天上网4小时。

 

哪个媒体最便宜(信息传播性价比最高)?

20181111日,王思聪校长为了庆祝IG夺冠而在微博举行的113个万元现金抽奖开奖。一周之内微博点赞数达2000万。 

113万元买2000万人注意,cpm66.5元。在媒体分众化的今天,网络之外,还有哪个媒体能做到?

 

网络营销,就是以互联网或移动互联网为基本手段进行的各种活动,以增加品牌曝光率,宣传企业品牌,吸引新客户,增加客户粘性,提高转化率。

其最大的优势就是低成本(人人可做)和互动性(及时沟通甚至可以即时沟通),真正体现了竞争的开放性:没有一个企业小到不可以去竞争,没有一家企业大到不可以被挑战。

对于推广费用基数较小的品牌而言,网络营销是必选项更是首选项之一。

 

2、基于不同载体的网络营销手段

根据网络营销载体的不同,我们可以分为以下几种:

aSEM搜索引擎营销&SEO搜索引擎优化

通俗的讲,SEM就是搜索引擎的关键词竞价排名,你出钱,百度把搜索关键词到受众引到你的网站或网页。最近几年沸沸扬扬的百度莆田系医院就是玩儿的最溜的。

SEO则不直接出钱买流量,而是利用搜索引擎自然排名机制的算法,对自己的网站和网络上发布内容进行优化,在搜索引擎上排名靠前,从而获得流量。

bEDM电子邮件营销:

通过发送电子邮件的方式将产品信息传送出去。和纸质DM原理类似,不过结合了网络的特性。

c、即时通讯营销:

利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。

dBBS营销&博客营销&微博营销:

BBS营销应用的已经很普遍了,主要做法是在门户站论坛灌水并留下自己网站的链接来获取粉丝或客户。

博客&微博营销主要是建立官方博客/微博,用于品牌与用户之间的互动交流,发现用户需求,展示品牌文化和价值,深化品牌影响力。在微博营销领域,杜蕾斯的借势营销获得了很大的影响力,成为最经典的微博营销案例

 

e、微信营销:

伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式,常用的方式有朋友圈、公众号、小程序等各种方式。

物以类聚,人以群分。社群细分之后,根据长尾理论,每一个有受众的媒介都具有传播价值。因此,依托各种载体的网络营销手段层出不穷,比如百度贴吧,也能成为长尾营销的载体。

 QQ截图20190523105008.png

3、几种常见的网络营销说法

根据营销方法和传播特征的不同,对于网络营销也有一些其他的分类方法,也是可以借鉴和参考的。

a、自媒体营销&新媒体营销:

自媒体营销平台包括我们上面说到的个人博客、微博、微信、贴吧等;新媒体营销则是指利用新媒体平台如网络杂志、博客、微博、微信、TAGSNSRSSWIKI等这些新兴的媒体进行营销的模式。其实只是分类标准和方法不一样,两者有相当部分重合。

b、内容营销:

常见的内容营销手段有视频营销和软文营销,最大的特点在于以精彩的内容抓住注意力,植入信息润物无声。当年支付宝的刷屏软文《梵高为什么自杀》堪称经典。

c、病毒式营销:

利用用户口碑相传的原理,利用特定的话题和内容让用户之间自发进行讨论转发,比如朋友圈疯传的建议对人贩死刑的传播活动,就因其话题敏感性获得了广泛的关注和传播。 

dO2O立体营销:

意思是融合了线上(Online)、线下(Offline)的360度整合营销,一般是利用移动互联的优势,线上引流至线下体验成交。比如口碑或者大众点评,都有将客群吸引至商户的引流能力。

就象网络的不断迭代进化一样,网络营销是一片不断扩充、不断更新的新天地。面对不确定的未来,主动出击、积极试错也许是最好的办法。

 

品牌六字诀,给你一些品牌营销的框架和方法,但不保证你的品牌营销一定、马上成功。

文字有点儿长,感谢你的耐心。

 

参考书目:《品牌命名》《视觉锤》《超级符号就是超级创意》《公关第一,广告第二》《感官营销》《新规则》品牌设计公司




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